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新潮傳媒與分眾傳媒的競爭真相是什么?

發布日期:2019-07-02瀏覽次數: 信息來源:

2018年7月阿里入股分眾傳媒,同年11月百度投資新潮傳媒,梯媒兩家頭部企業的競爭呈現愈演愈烈的態勢。2019年初,關于這兩家梯媒的傳聞越來越多,對壘情況愈演愈烈。市場上出現了兩種聲音,一種是認為分眾傳媒作為行業標桿,是無法比擬和超越的,倒向分眾傳媒,甚至提出“新潮傳媒的點位資源在農村,廣告客戶也都是地方小廣告”的說法;另一種聲音認為梯媒行業壟斷已打破,電梯媒體出現變局,隨著新潮傳媒近幾年的飛速增長和在技術上的不斷突破;未來,梯媒的競爭格局還將進一步改寫。

市場上的言論說法較多,但是存在較多不客觀和未經過考證的事實。前瞻產業研究院從行業研究的客觀角度出發,通過在深圳寫字樓、住宅等建筑的調研數據,并結合梯媒行業發展現狀、痛點和未來趨勢等,對梯媒的市場進行一個完整的描繪。

一、行業篇——電梯媒體逐漸走入視野,實現“巨頭搶奪、市場青睞和受眾認可”三贏

(一)線下流量市場已被沖開,梯媒迎來數字化黃金年代

目前,線上流量紅利觸頂已經成為不可避免的趨勢。一方面,線上流量的競爭愈發激烈,流量價格也水漲船高;另一方面,互聯網巨頭們憑借著先天的“入口”優勢,壟斷大量的線上流量,這也使廣告主投放的價格越來越高、議價權卻越來越小。在線上流量紅利觸頂趨勢下,線下流量的爭奪戰已經開始了,尤其是電梯媒體等生活圈媒體的流量。各巨頭也紛紛加入線下流量搶奪戰,如百度投資新潮傳媒、阿里巴巴投資分眾傳媒、京東發布京東鉬媒等都加入了梯媒隊伍,電梯媒體價值獲得巨頭認可。

這是一個移動互聯網的時代,消費者可以隨時隨地取得任何信息,并且取得信息的成本較低,但對于品牌傳播而言,選擇太多是個巨大的困境。對絕大多數城市主流消費者來說:人總要回家,總要上班,人總要等電梯。“電梯”這個核心場景具備幾大特點:主流人群、必經、高頻、低干擾,而這四個詞正是引爆品牌的核心稀缺資源。梯媒獨有的價值是可以在主流城市、主流人群必經的電梯空間中形成信息高頻次的有效到達,從而形成強大的品牌爆發力。

(二)2018年廣告市場規模持續增長,增幅有所下滑

歷經40年發展,中國廣告行業已步入成熟期。根據CTR統計數據顯示,中國廣告市場在2015年、2016年出現負增長;2017-2018年,傳統媒體廣告重振了對市場的貢獻,整體廣告市場才逐漸回暖,市場規模小幅增長;2018年,中國廣告市場全媒體刊例花費增幅2.9%,增速下滑。

(三)梯媒始終保持高速增長,成為廣告市場增長新引擎

隨著新一代廣告媒介普及和互聯網的興起,傳統媒體地位被不斷削弱,新興媒介廣告市場崛起,以電梯電視、電梯海報、影院視頻等為主的生活圈媒體的增長勢頭迅猛。根據CTR數據顯示,2018年,電梯海報媒體的廣告花費增長最為顯著,同比增長24.9%;電梯電視也表現強勁,同比增幅達23.4%。

在中國經濟增速趨緩的大背景下,2018年中國廣告市場增長速度較2017年下降1.4個百分點,但電梯媒體(電梯海報和電梯電視)受影響較小,2018年仍然保持高速增長且增速呈上漲趨勢,成為各行業的廣告投放的重點青睞對象,梯媒迎來市場機遇期,成為廣告市場增長新引擎。

(四)梯媒廣告競爭優勢突出,受眾接受度高

在媒介接觸越來越聚合的未來,消費者對廣告的意愿呈現“去廣告化”趨勢,讓優質消費者“愿意觀看”的廣告媒體才是最有價值的媒體。從梯媒行業的整體發展來看,梯媒近年來開始備受廣告商的青睞,主要源于電梯廣告具有較大的競爭優勢,市場接受度高;主要表現在:第一,人們在坐電梯的時,由于手機信號不好,且擔心坐過樓層,大部分人會選擇放下手機,此時人們很容易會被電梯里的廣告所吸引;第二,盡管人們單次瀏覽廣告時間不長,但是一天中接觸同一廣告的頻率較高;第三,投入成本相較于電視視頻等廣告要低得多。

根據尼爾森《2017消費者廣告關注度研究報告》的調研結果顯示,人們在觀看電梯海報廣告和電梯電視廣告時受手機的干擾相對較小,遠低于電視、地鐵、候車廳和公交廣告;此外,在觀眾對不同廣告關注度的調查中顯示,人們也更愿意主動關注電梯廣告。

此外,根據數字100發布的《2018新潮傳媒媒體價值研究白皮書》的數據顯示,關于“針對于您日常接觸的這些媒體,在過去的一年內,接觸的頻率有什么變化”這一問題,網絡視頻/APP廣告接觸頻率增加的消費者占比最高達78%,電梯廣告僅次于網絡視頻/APP廣告,位居第二,梯媒地位凸顯。由此表明,電梯廣告的受眾范圍較大。

結合不同媒介對廣告變現的貢獻來看,客廳電視廣告和電梯廣告的變現貢獻率并列第一,均為18%。由此可見,電梯廣告是促進消費者進行消費的主要途徑之一,也就是說,電梯廣告正成為人們更愿意接受的廣告形式,廣告投放的變現效果好。


二、調研篇

(一)調研總覽

通過前述行業篇的分析可知,隨著線上流量的紅利的衰減,巨頭們開始搶奪線下流量,紛紛投資布局電梯媒體,梯媒迎來數字化黃金年代;而廣告行業數據也顯示,在2018年廣告市場規模增速放緩的背景下,梯媒這一廣告渠道仍然保持高速成長,受市場(廣告投放企業)的青睞;各項調研數據也表明,與其他廣告渠道相比,受眾(消費者)對梯媒的接受度高,梯媒的廣告投放變現效果好。電梯媒體市場潛力巨大,根據國家統計局數據,2018年中國城鎮居住人口達8.31億城市人口,中等偏上收入人口約5.5億人;未來,城鎮人口和中等收入群體將進一步擴大,對應地,這一部分人群未來釋放的“社區家庭消費”市場巨大。

在這一背景下,前瞻團隊踏上了在深圳市的梯媒調研之旅。隨機抽取了分布在深圳市各區的13個樓盤,即福田區3個(錦文閣、第一世界廣場、華茂欣園),羅湖區2個(金眾經典家園、都匯中心),南山區1個(匯景豪苑/花園),寶安區3個(七巧國、富通城3期、富通城5期),鹽田區2個(君臨海域名園、中英街壹號),龍崗區2個(振業城、志健時代廣場)。調研覆蓋商住樓、寫字樓、住宅樓及商業綜合體等多類型。

此次,在深圳市關于梯媒行業的調研包括53棟樓,覆蓋124個電梯,電梯框架、電梯電視等總點位數555個;其中,分眾傳媒的點位數為219個,新潮傳媒的點位數為135個。從深圳市調研的梯媒點位競爭情況來看,分眾傳媒點位排名第一,新潮傳媒排名第二,其次是華語傳媒、深圳縱橫等企業。

對比分眾傳媒和新潮傳媒的點位分布情況發現,分眾傳媒的總點位數高于新潮傳媒,這主要是由于分眾傳媒的電梯框架點位鋪設;而從電梯電視點位來看,新潮傳媒具有絕對優勢。

(二)梯媒點位≠電梯覆蓋量,不可偷換概念

首先要厘清一個市場言論的誤解,將梯媒點位與電梯覆蓋量偷換概念,進行等同。為什么說是錯誤的?第一,電梯和點位不是一個概念。調研發現,分眾傳媒的點位重復現象明顯,從智能屏、電梯電視和電梯框架等多類型重復投放。一個電梯在媒體設備投放滿載容量的情況下,可以同時容納3個電梯海報框架點位、1個梯內電視點位、1個梯外電視點位/智能屏和1個投影類設備點位。換句話來說,在不考慮投影類設備點位時,1個電梯覆蓋量等于4個點位。第二,分眾傳媒的部分點位投放在國外,國內和國外市場是否有必要放在一個籃子里?這一部分的市場占據量恐怕沒有對比的必要。

據分眾傳媒2018年年報數據顯示,自營媒體資源中電梯海報點位193.8萬個,電梯電視點位70.1萬個。結合在深圳市的調研情況來看,估算分眾傳媒的電梯覆蓋量約83萬臺,估算方法如下圖。再來看新潮傳媒的情況,通過公開數據顯示,截至2019年2月,新潮傳媒已覆蓋70萬部電梯。二者在電梯覆蓋量上,分眾傳媒約是新潮傳媒的1.2倍。

更重要的是,從廣告客戶的需求角度出發,廣告客戶更關心一部電梯覆蓋的人群,以框架為例,廣告客戶一般只需要在這一部電梯里投放一個框架點位廣告,并非在一個電梯的三個框架投放同一個廣告,就可以獲取這部電梯所帶來的線下流量。換句話來說,從梯媒的需求端(廣告客戶)出發,以“電梯”作為考察單位才是梯媒競爭力的核心體現。因此,類似于“分眾傳媒電梯點位已經達到新潮的4倍”這樣的言論未免過于偏頗,從估算情況來看,新潮傳媒電梯覆蓋量的競爭力與分眾傳媒是相當的。

(三)點位的電梯環境質量調研——新潮傳媒VS分眾傳媒

對于梯媒行業來說,電梯擁有好的環境很重要,單純、干擾度極低的環境能夠有效吸引受眾主動觀看,對于打造品牌影響力具有重要作用;電梯環境越好,用戶觀感體驗也越好,可以有效發揮廣告商品牌的影響力。電梯廣告的環境質量主要總結為3個維度,分別是城市分布(一二三四線城市)、區域分布(城市中心和周邊)以及電梯所屬建筑類型(寫字樓、居民樓等)。

1、城市分布

從覆蓋城市的維度看,據分眾傳媒2018年年報數據顯示,自營媒體資源中電梯海報覆蓋220個城市,電梯電視點覆蓋150個城市。梯媒的業務布局特點:海報是基礎點位,電視是新點位;因此電梯電視的城市覆蓋是電梯海報城市覆蓋的子集。綜合以上分析,分眾傳媒的覆蓋城市約220個(不包括海外)。據新潮傳媒官網顯示,新潮傳媒點位覆蓋城市100個。綜上,從城市覆蓋上來看,分眾傳媒的城市覆蓋面相對更廣闊。

進一步,結合兩個公司官方網站的公開數據,整理出兩大梯媒龍頭企業主要布局的城市對比情況如下。

以廣東省為例,新潮傳媒在深圳(一線)、廣州(一線)、東莞(新一線)、珠海(二線)和中山(二線)等城市均有布局;其中,新潮傳媒在深圳的可投放點位就已超過10000個。通過這一事實,關于“新潮傳媒覆蓋的區域基本是三四線城市”這一言論不攻自破

值得注意的是,隨著三四線城市的經濟快速發展、居民收入的增長、消費觀念的革新以及房地產行業的快速下沉,不管是從電梯投放容量還是廣告開拓空間來看,三四線城市的梯媒行業都蘊藏著巨大的價值。

綜上,關于城市分布這一電梯環境維度,前瞻認為需要科普兩點:第一,新潮傳媒和分眾傳媒都在各線城市均有布局,但在投放力度上確實各有側重,分眾傳媒著重在電梯海報、梯外屏布局;新潮傳媒則發力梯內電梯電視。第二,隨著一、二線城市中心區域的逐漸飽和,三四線城市成為梯媒行業新的開拓重點,市場前景巨大,事實證明分眾傳媒也正在搶奪三四線城市的市場,而新潮傳媒在這方面已經具備了先發優勢,已經優先搶占了梯媒市場。

2、區域分布

從城市內部的分布來看,新潮傳媒的點位也極具競爭力,廣泛分布在中心城區和周邊城區。從媒體報道雙方的公開可見的點位資源圖示中(綠色點表示分眾傳媒的電梯電視分布,紅色點表示新潮傳媒的電梯電視分布),可以明顯看出新潮傳媒與分眾傳媒二者的競爭活力指數均較高,上海、深圳、成都、重慶和武漢等地區的新潮傳媒電梯電視點位活力指數顯著高于分眾傳媒,新潮傳媒極具競爭力。

此前,已有相關機構對深圳的梯媒做了相關調研,但選取的調研標的都集中在深圳某區內相鄰的幾個建筑物,未免有失偏頗。而這次前瞻在深圳各區選取了多個住宅和寫字樓等,調研了555個點位,從分布情況來看,新潮傳媒和分眾傳媒的點位在關內關外均有投放,分布在各個區。

深圳市梯媒點位調研數據主要呈現兩大特征,第一,分眾傳媒和新潮傳媒在寶安的投放比例都是最高的,新潮傳媒在寶安投放比例為33.33%,分眾傳媒在寶安投放占比60.27%;第二,在龍崗區調研的32個電梯、127個點位中,竟然沒有看到分眾傳媒的點位,而龍崗區的常住人口比例占比高達24.34%,由此可見,分眾傳媒在深圳市的點位分布不均、人群覆蓋缺失。

此外,結合深圳市常住人口的分布及調研數據來看,新潮傳媒的點位設立情況是與深圳市各區常住人口分布情況更接近。由此可見,新潮傳媒的點位是經過大數據、市場調研等精細投放的,點位資源分布更合理,人群覆蓋更多元。

3、建筑類型分布

從應用場景來看,梯媒可以安裝于住宅樓、寫字樓或商住兩用建筑等不同建筑中,建筑物類型不同,電梯媒體所處的環境也不相同,廣告投放面對的廣告受眾也不同。

分眾傳媒和新潮傳媒作為行業的兩個龍頭領先企業,二者在定位上存在較大差異。分眾傳媒的定位是構建生活圈媒體,新潮傳媒的定位是專注家庭消費的社區媒體平臺。

建筑類型不同,電梯環境也必然不同;客觀來說,無論是寫字樓還是住宅小區,電梯的環境質量都會呈現出良莠不齊的情況,在樣本量不足夠大、樣本選擇有偏差的情況下,部分調研機構就做出“新潮傳媒電梯環境質量整體較差”的結論是不合理的。

上述結論很容易被推翻,結合前瞻團隊在深圳市的所做的梯媒調研情況來看,匯總整理了部分調研數據,包括分眾傳媒與新潮傳媒均進行點位投放的樓宇、新潮傳媒投放分眾傳媒未進行投放的優質樓宇;這些樓宇的電梯環境整體較好、物業管理效率較高。在此僅提出兩個反問句:若新潮傳媒點位的電梯環境質量差,為何分眾傳媒也在同一個電梯內投資?在新潮傳媒投放的點位中,部分點位的電梯環境非常舒適,但并未見到分眾傳媒的身影,是否可以做出分眾傳媒電梯環境不如新潮傳媒的結論?答案也是不言而喻的。

另外,調研還發現,分眾傳媒的部分智能屏的鋪設放置位置比較獨樹一幟;如在狹窄的電梯等候區把智能屏鋪設在靠近電梯門頂端的位置,或放置在非電梯等候區的地方。一方面,這類智能屏安裝位置過高,很難吸引受眾觀看;第二,參與調研的同事均表示等候電梯的1-2分鐘里,一直仰頭觀看,整體感受不佳;第三,在非等候區設置智能屏,廣告雖然保持高頻曝光狀態,但是沒有直接觸及到潛在消費者端。

除此之外,有關人士認為“新潮傳媒的點位大多在各種住宅區,環境嘈雜”,這一認知并不正確。客觀來說,相比寫字樓,住宅區的人群結構確實更為多元化,但這并不能偷換概念為“環境不好”。第一,從消費端來看,消費結構呈現出人群多元化的態勢,而住宅區恰好可以為廣告品牌商實現多元化受眾,寫字樓的人最終也是要回到住宅;第二,電梯環境的評價應該結合產品特性,“最合適的就是最好的”,如把一個面對B端的產品廣告投放在住宅,把嬰兒尿片的廣告投放在高端寫字樓,這兩個例子中產品的需求端與電梯所處的環境不匹配,對該產品來說,這個電梯環境是不好的。

(四)點位的廣告環境質量調研——新潮傳媒VS分眾傳媒

1、新潮傳媒與分眾傳媒的廣告模式對比

從整體上看,新潮傳媒和分眾傳媒在梯媒廣告的展示形式上基本一致(僅在大小、分屏上有差距),即“海報框架+梯內電視+梯外電視”。海報框架與電視的呈現模式最大的區別就是“變與不變”;海報框架在一個投放時間段內是不可變的,呈現方式單一,并且需要人工更換,但它在電梯內占地面積大,引人注目,可以快速抓住廣告受眾的眼球,日曝光頻次高。

進一步來看,梯內電視和梯外電視兩類展示形式也各具競爭力,不同的展示形式呈現的廣告效果不同,廣告質量也不同。與海報相比,電梯電視具備三大優勢:廣告形式多樣、實現多屏互動和滾動式全面覆蓋;就梯內電視和梯外電視對比,梯內電視的廣告受眾更廣,梯外電視的廣告觸及范圍是在一樓等候電梯上樓的人群,而梯內電視的廣告可以輻射到在任何一樓層、無論是上行還是下行,一旦進入電梯都會成為廣告的潛在觸及用戶。結合調研數據來看,新潮傳媒在梯內電視的覆蓋面是顯著高于分眾傳媒的;換句話來說,在未來電梯電視成為梯媒的趨勢下,新潮傳媒已經具備了先發優勢。

除此之外,新潮傳媒還有一大亮點——產品優勢,主要體現在三個方面。

第一,新潮傳媒梯內電視的外觀形式——瘦長型,可安裝在電梯門側,符合大家進入電梯后,面朝電梯門方向的習慣;電視屏安裝在距離電梯地面1.5米的位置,讓受眾在電梯內能舒適地觀看。

第二,新潮傳媒梯內電視的分屏設計,更符合當下用戶的廣告習慣——互動性強,以深圳市某一建筑物內新潮傳媒梯內電視的肯德基廣告展示形式為例,通過三屏展示,同步搭載“圖片+視頻+互動區”;廣告形式多元、互動性強,用戶在觀看廣告的同時就可實現掃碼購買。

第三,2018年8月,新潮傳媒發布了蜜蜂智能投放系統(BITS),這一系統可通過大數據+人工智能技術,提供基于線下電梯電視DSP+DMP+SSP程序化系統產品,對新潮傳媒旗下的所有電梯電視終端實現聯網功能和程序化投放,為廣告主提供個性化投放、廣告效果監測等一站式的智能營銷服務。BITS系統已經投入運營,可以實現智能化實時上刊。此次調研也在都匯中心、金眾經典家園、中英街壹好等多個小區看到“隨知”知識服務商城的廣告,通過新潮傳媒在高考前進行精準化實時投放。

在對廣告模式有一個基本的認知后,為了探究梯媒行業兩大龍頭企業廣告質量情況,前瞻團隊將從兩個方面來展開研究:第一,從全國的維度出發,對比新潮傳媒和分眾傳媒的廣告合作品牌;第二,以深圳作為考察點,基于此次前瞻團隊的調研情況,對比其入駐的廣告情況。

2、全國維度下廣告品牌商對比

從分眾傳媒和新潮傳媒兩大國內梯媒領先企業的廣告品牌合作商分布來看,兩個企業的廣告商覆蓋行業領域都較廣。通過對比兩大企業在交通、互聯網科技、日化、酒水飲料等領域的廣告合作商發現,品牌上具有一定的重合率,如奔馳、寶馬、奧迪、餓了么、驢媽媽、蘇寧易購、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯、美素佳兒、美贊臣等等。從整體上看,分眾傳媒在一線大品牌的覆蓋面較新潮傳媒更廣。但值得注意的是,2018年,新潮傳媒的廣告合作商結構已經有所升級,新潮傳媒宣布應戰分眾傳媒的“打新辦”以來,已經取得了豐碩的戰果,先后與奔馳、寶馬、奧迪、可口可樂、百事可樂、阿迪達斯、肯德基、麥當勞、蘇寧等上百家一線大品牌達成了合作,新潮傳媒的廣告商整體品牌層次實現了較為顯著的突破。未來,預計新潮傳媒的廣告品牌層次還將進一步提升,多元化和高質化同步發展。

新潮傳媒的電梯廣告還有一大亮點,即有一部分廣告客戶群體是社區周邊的,如餐飲、茶室、培訓機構、寵物店、花店等。新潮傳媒以這一類中小企業作為目標客戶群體之一后,不可避免會導致廣告品牌層級低于分眾傳媒,但這未必是壞事。第一,廣告不完全是巨頭市場,還有中小客戶也同樣存在著廣告需求,而且這種需求更強烈更實在。第二,這一目標客戶群體是符合新潮傳媒“社區專注家庭消費的社區媒體平臺”的定位的,新潮傳媒在運營中一直明確并堅持其市場定位,追求差異化運營,牢牢把握住“社區家庭消費”這一巨大潛在市場容量。

3、深圳市點位廣告環境質量調研

從梯媒海報框架點位來看,深圳市各區的調研結果顯示,分眾傳媒的框架點位在整個市場的占有量具有絕對優勢,其次為華語傳媒框架、美框傳媒(新潮傳媒旗下),此外城市縱橫、通眾傳媒、民眾傳媒等在深圳也有布局。從廣告質量來看,分眾傳媒的框架的時效性高,廣告投放內容與端午節、高考等相關;而部分傳媒框架的內容仍停留在2018年的內容。除此之外,分眾傳媒1.0框架和2.0框架的廣告呈現力相差較大;點位附近的廣告受眾表示,分眾傳媒框架1.0框架安裝時間久、顏色發黃、舒適感不強,進入電梯后視線不愿停留在上面。未來,分眾傳媒在加速梯媒的布局的同時可能也需要投入大量資本,將這一部分1.0框架替換成新版,否則廣告投放達不到預期效果,影響品牌商對其的信心。

從電梯電視的點位來看,新潮傳媒具有絕對優勢。通過在深圳市各個區隨機抽取的13個樓盤進行梯媒調研,結果顯示,新潮傳媒的電視點位覆蓋廣,13個樓盤中僅華茂欣園小區沒有進行投放,總數量合計高達123個;而分眾傳媒的電視點位僅35個。

具體到電梯電視的廣告質量對比分析,研究方式是將同一建筑(電梯環境相同)為考察對象,對比同一建筑內的新潮傳媒梯內電視和分眾傳媒梯外電視的廣告品牌投放情況。通過整理調研數據,以福田區的第壹世界廣場和錦文閣大廈、羅湖區的金眾經典花園、寶安區的富通城3期、南山區的匯景花園為代表性案例,2019年5月20-24日的廣告監測情況如下表。

注:一天中不同時間段各電梯電視的廣告會有差別以及調研中不同研究員觀測計時方式不同,故以上廣告播放順序和時間有可能出現誤差現象,下不備注。

總的來看,廣告投放呈現出兩大特點:1)在一輪播放周期中,新潮傳媒的廣告入駐商比分眾傳媒的更多,廣告投放密集;2)分眾傳媒和新潮傳媒的廣告合作上有部分重合

3)從廣告品牌商知名度來看,分眾傳媒的品牌商知名度要更高,如鉑爵旅拍、純甄、蒙牛、肯德基等品牌均是耳熟能詳的品牌;新潮傳媒的廣告商呈現出多元化的特性,既有一線品牌,如青島啤酒、銀聯、廣發、東風日產、寶馬、顧家家居、紅星美凱龍等;也有中小品牌,如中國勁酒、投哪網、隨知、舒筋健腰丸、嚇久菜等;還有社區周邊商戶和機構的廣告,如第壹世界廣場投放的“八十海鮮居”、“繆氏川菜”,金眾經典家園的“麥芽口腔”廣告等。

目前,分眾傳媒與大品牌合作的合作密度上確實領先于新潮傳媒,但新潮傳媒2018年的廣告品牌商合作已經取得了較大進展,2018年營收同比增長326.15%。此外,廣告市場的需求是多元化的,無論是大品牌、還是中小品牌、個體商戶等都存在廣告投放的需求。新潮傳媒一直堅持“專注家庭消費的社區媒體平臺”的定位,服務社區周邊商戶也是新潮傳媒對自身市場定位身體力行地踐行,因此市場上一味地以“新潮傳媒上刊的都是不知名品牌廣告”做出廣告質量不佳的評判未免有些偏頗。

從梯媒行業的整體情況來看,在未來社區消費板塊不斷裂變的趨勢下,新潮傳媒的社區布局具有較大市場前景。但落實到現狀,新潮傳媒要保持可持續健康發展,在廣告上仍需不斷努力,一方面,新潮傳媒應發揮產品技術優勢、加大力度與大品牌合作;另一方面,探索創新新的廣告投放模式,吸引中小品牌投放。

(五)電梯媒體點位投放性價比情況

1、電梯框架點位投放性價比

電梯框架點位投放性價比=點位成交價格/覆蓋范圍,即下圖中顯示的斜率;舉例來說,A傳媒覆蓋1萬人的范圍需投放0.1萬元,則A傳媒斜率為0.1/1=0.1;B傳媒覆蓋1萬人的范圍需投放0.2萬元,則B傳媒的斜率為0.2/1=0.2;那么A的斜率更小,A只需花0.1萬元就可以實現1萬人的覆蓋,A的性價比更高。

有關數據顯示,相比其他梯媒的框架、其他廣告媒體投放渠道,美框300傳媒(新潮傳媒旗下)電梯海報的投放性價比最高,即圖中美框300的斜率最小;美框300可以實現在實現同樣的廣告覆蓋范圍內以最便宜的價格成交。

進一步看,2019年,美框300傳媒在一線、二線、三線的廣告刊例價格分別為1280元/周、998元/周、848元/周;一線城市的廣告投放價格最高,二線到三線城市的價格呈逐級下降趨勢。以一線城市為例,框架曝光時長高達24小時,平均到每天價格為182.86元,每小時價格為7.62元,每分鐘價格僅0.13元。

2、電梯電視點位投放性價比

從2019年新潮傳媒電梯電視廣告刊例價情況來看,廣告價格按照城市分為四檔(第三檔和第四檔價格相同);具體到每檔,上屏廣告是下屏廣告的4.5-9倍,上屏在視覺高度、舒適度等方面實現的廣告觸及效果都較下屏較好。下表中廣告價格是以一周為發布周期,播放時間在6:30-22:30之間,發布頻次為300次每天。

以深圳市寶安區七巧國(碧海店)為例,若在該點位的3個梯內電視和2個梯外電視進行連續一個月(按照4周計算)進行15秒/輪的投放,廣告刊例價格約為12560元。而根據七巧國(碧海店)兒童社區大數據中心的數據顯示,2019年2月店內新客戶為21992人次,店內老客戶為32206人次,合計店內顧客約為54198人次。按照這一廣告投放和人次計算,廣告商平均0.23元可獲得一個廣告潛在受眾(2月春節期間深圳大量人口出城,這一獲客成本較均值偏高)。與其他廣告媒體渠道相比,電梯電視的廣告投放性價比較高。

三、前景篇

(一)電梯市場高速發展為梯媒行業發展奠定了基礎

未來,電梯行業的發展前景廣闊,主要體現在兩個方面:其一,從建筑存量看,城鎮化和老齡化推動存量建筑進行電梯更新與加裝;其二,從建筑增量看,電梯已經成為新建房屋的標配。

1、城鎮化、老齡化推動存量建筑進行電梯更新與加裝

根據國家統計局數據顯示,我國城鎮化水平和老齡化水平都在不斷提高,2018年城鎮人口達到8.3億,城鎮化率達到59.58%;我國60歲以上人口達到2.49億人,老齡人口比例達到17.9%。并且,我國城鎮化率和老齡化率還有進一步增加的趨勢;城鎮化不斷提高使得土地資源有限條件下房屋建筑不斷縱向發展,老齡化程度的攀升激發了各建筑的電梯配套需求,二者都是推動電梯行業發展的主動力。

從目前的房屋建筑存量看,一般寫字樓基本配備了電梯,而相當一部分住宅的存量暫未配備電梯,或者電梯設施相對落后(不適合安裝梯媒等廣告設備)。近年來,我國政府工作報告關于加裝電梯提法上有了較大變化。在2018政府工作報告中,明確提出“有序推進‘城中村’、老舊小區改造,完善配套設施,鼓勵有條件的加裝電梯”,首次將舊樓加裝電梯寫入政府工作報告;在2019政府工作報告中,舊樓加裝電梯再次被寫入政府工作報告,并且從“鼓勵加裝電梯”到“支持加裝電梯”。綜上,存量建筑的電梯增量來源于兩個方面:第一,老舊電梯更新與改造;第二,舊樓加裝電梯數量的增長。無論是哪種增量方式,電梯覆蓋面的擴大都為“電梯媒體”行業的發展奠定了堅實的基礎。

2、電梯成為新建住宅建筑的標配

從我國2011-2019年中國房地產建設情況來看,根據國家統計局數據,房地產開發投資額在逐年增加,2018年達12.03萬億元,同比增加9.53%;房屋施工面積也在逐年增加,2018年達82.23億平方米,同比增加5.22%;可見,我國房地產行業的建設進程在不斷向前推進。

與此同時,電梯也已經成為房屋建設的基本配套設施。2019年2月,住建局發布《住宅項目規范(征求意見稿)》,對新建住宅建筑的電梯設置提出了明確要求:四層及四層以上住宅建筑,或住戶入口層樓面距室外設計地面的高度超過9m的新建住宅建筑應設電梯,且應在設有戶門和公共走廊的每層設站;十二層及十二層以上的住宅建筑,每個居住單元設置電梯不應少于2臺。《非住宅類居住建筑項目規范(征求意見稿)》也對各類建筑項目的電梯配備提出了相應的要求。

綜上,隨著房地產行業的快速發展、電梯作為“基本配套”的屬性不斷增強,電梯的市場增量將迎來一片藍海,這對“電梯媒體”行業也是一大利好消息。

3、預計2023年中國電梯保有量超千萬臺

根據中國電梯協會公開數據顯示,2018年全行業共生產電梯85萬臺,與2017年相比增長5%;根據國家市場監管總局特種設備安全監察局公布的數據,截至2018年底,國內電梯注冊總量達到627.83萬臺。結合上述分析,在城鎮化、老齡化的推動下,在國家規范對建筑項目電梯配備要求下,我國電梯行業將迎來一片市場藍海,預計2019-2023年電梯保有量增長率將保持在10%左右,2023年中國電梯保有量將超千萬臺。這為梯媒行業的發展奠定了堅實的基礎,無論是新潮傳媒,還是分眾傳媒,都應該抓住這一市場機遇。

(二)梯媒行業發展前景向好,新潮傳媒有望換道超車

1、電梯電視的廣告市場格局充滿變數

根據CTR數據顯示,2019年第一季度廣告行業整體呈負增長;電梯電視廣告業務增長7.3%。對比近幾年電梯電視廣告TOP5行業的增長情況,2019年初,酒精類、飲料類從TOP5跌落,食品類和商業服務業攀升至電梯電視廣告TOP5;IT產品及服務從排名第二跌落至排名第四。換句話來說,2019年電梯電視的廣告市場格局充滿變數,商業及服務業企業有望成為梯媒廣告重點客戶。

2、受IT行業影響,分眾傳媒電梯海報類業務發展受限

根據CTR數據顯示,電梯海報廣告業務增長11.7%。對比近幾年電梯海報廣告TOP5行業的增長情況,2019年初,IT產品及服務類從TOP5跌落,酒精類飲品攀升至電梯海報廣告TOP5。而從梯媒行業電梯海報這一產品來看,分眾傳媒是占據龍頭地位的,因此2019年分眾傳媒受廣告市場的影響,公司收入受影響極大。

數據也顯示,分眾傳媒2019年第一季度營收26.10億元,同比下降11.78%;凈利潤3.40億元,同比下降71.81%;扣非凈利潤1.15億元,大幅下降89%,各項經營指標增長均表現為負值。分眾傳媒方面在業績會上也表示,分眾傳媒的主要壓力是公司生意中很大一部分來自互聯網和新經濟創業公司,過去5年這個行業在拿到了最多的VC投資,增速比較快。2019年,一級市場沒有回暖跡象,VC投資者還是非常謹慎,使創業公司融資環境非常艱難,廣告投入也非常謹慎。

3、中國中產階層為“社區家庭消費”釋放了較大空間

社會階層的形成與發展變遷始終緊密相連,目前大眾消費的主力是中產階層。但“中產階層”的界定標準較多,不同的權威機構制定的標準各不相同;其中,收入是最常見的一個維度。關于中產階層收入或財富的指標各機構觀點不同,對應估算出來的群體規模也大相徑庭。以瑞士信貸研究所2017年發表的《全球財富報告》為例,中國3.9億人的中產階層規模占據全球中產階層人口的35%。

進入21世紀以來,中國繼續以全面建成小康社會,構建社會主義和諧社會為目標,提出了“橄欖型”社會結構的發展方向;在十八大、十九大報告中均提出“擴大中等收入群體,這也是“橄欖型”社會結構的關鍵。總之,在當前社會發展下的政策驅動、產業經濟驅動及高等教育發展驅動等因素下,作為社會經濟的主要支柱理論,未來中國中產階層規模將持續擴大。以積極學人智庫為例,機構提出到2030年,中國將有超過四分之三的人成為中產階級。

隨著新中產階級人數的增長,由此帶來的,不僅是消費、產品等多方面的變化,甚至人們的消費觀念、消費方式、消費偏好等等,也在悄然發生改變。對應地,中產階層的崛起為“社區家庭消費”釋放了較大的市場空間,覆蓋中產階層的重要生活圈——電梯,對引領社區家庭消費的意義重大;新潮傳媒的定位恰好是“專注家庭消費的社區媒體平臺”,未來勢必會贏得極大一部分的社區線下流量。

4、梯媒行業整體發展態勢向好,新潮傳媒有望換道超車

根據業內公司的預測,中國廣告行業2019年預計下跌10%。在貿易戰情勢不明朗的情況下,2019年整體宏觀形勢更具挑戰性。但從目前的數據來看,雖然廣告行業整體呈現下行趨勢,但是電梯媒體(電視/海報)行業仍然是保持正增長態勢。換句話來說,線上流量紅利衰減背景下,電梯媒體稱為線下流量的熱門賽道,即使廣告行業發展下行,電梯廣告仍然是廣告商的優先廣告投放渠道,梯媒行業整體發展態勢向好。

具體到企業來看,分眾傳媒營收很大一部分來自互聯網和新經濟創業公司,收入依賴性較高,受市場波動性相對更大;此外,分眾傳媒為了搶占市場,2018年加速投放智能屏和梯外電視;由此帶來的2019年的運營成本,甚至廣告入駐不足等情況,都是分眾傳媒在2019年要面臨的風險。但是,除梯媒外,分眾傳媒在影院廣告上也展開布局,這一業務新模式有可能帶來增長空間。

就新潮傳媒來看,從廣告品牌客戶來看,新潮傳媒的廣告合作商層次多元,受單一行業波動性較小。從產品優勢上來看,新潮傳媒開發了蜜蜂智能投放系統BITS,支持廣告主的程序化投放。廣告主可以靈活地使用定價、競價來進行廣告購買,改變了之前電梯廣告單一的售賣方式。新潮傳媒BITS系統是新潮傳媒通過大數據+人工智能技術,提供基于DSP+DMP+SSP程序化的線下電梯電視投放系統,為品牌主提供一站式的智能營銷服務;與百度達成戰略合作關系之后,百度賦能新潮傳媒大數據及人工智能技術,讓新潮傳媒程序化投放系統更加科學。實現廣告主對線下媒體進行有效控制,實時反饋數據和數據,支持投放指定時間段等功能,新潮傳媒讓廣告投放簡單化、數據化。綜上,在智能化、精準化投放上,2019年新潮傳媒有望實現換道超車,成為梯媒行業市場的變革者。

綜上,對于梯媒行業來說,廣告行業的發展周期總是存在的,客戶的需求端什么時候回暖無法預測;梯媒企業能做的就是對媒體點位、產品技術、廣告模式創新及相關成本費用進行優化并等待市場回暖。短時間內,分眾傳媒作為業內第一的地位不會動搖,新潮傳媒作為梯媒行業第二的地位也不會動搖,但“梯媒”這個蛋糕的份額怎么分?仍然是充滿了變數的。


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